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美的空调“逆市猛增” 营销却已不是第一驱动力

时间:2019-05-06 09:36:19 | 来源:

在经历了2018年下半年行业整体增速“断崖式”下滑之后,中国家用空调市场在2019年仍然压力重重。市场重压下,2019年前四个月美的空调却实现了远超行业整体增幅优秀业绩。“狼性文化”深入骨髓的美的空调正以“前所未有”的速度赶超行业龙头,而它的核心驱动力却不再是热血激进的营销策略,而是深度转型以来日臻强大的科学研究及品质控制体系。

家用空调业绩斐然

2018年下半年中国家用空调零售市场出现“历史级”的增速滑坡,在上半年还保持两位数同比增速的情况下,全年零售市场增速竟然仅处于微增状态。多方数据显示,2018年全年家用空调内销零售量同比增长率在1%-2%。2019年第一季度,家用空调零售市场略微回暖,多方数据均显示,家用空调零售量同比增速回升为5%-7%,与此同时,空调渠道库存总量仍然高达4000万台。

仔细分析不难发现,相比于过去三年家用空调行业的超高速增长,2019年空调总体市场压力仍然巨大,而略微回升的行业增速则是在个别品牌的强势拉动下形成的。

美的,正是强力拉动整体市场销售增速的极个别品牌之一。

记者根据出货端、零售端及经销商等多方信息综合收集数据表明,2019年前四个月美的空调零售量市场份额已经全面超过30%,同比增速更是远超行业总体水平,3月、4月单月美的空调安装量同比增速甚至超过50%——不仅强势拉动行业总体增速,也进一步追近与格力的距离。

美的空调订单的“超预期”爆发式增长,甚至令其核心压缩机供应商、空调压缩机行业全球巨头、年产能达到8500万台的GMCC,在2019年一季度创下了历史出货量新高、四五月份的供货呈现紧张态势。

美的的爆发,令重压之下的家用空调行业在2019年旺季的决战充满悬念。但美的空调方面却自信地表示:“美的空调前景非常乐观,因为支撑我们发展的,是全球领先的科研体系。”

转型硕果与芯片布局

事实上,自2011年下半年开启转型以来,美的集团就告别了以规模化为核心的营销驱动理念,转向以精品战略为核心的技术驱动型企业,此后美的不断深化转型领域和范围,并正式提出成为“全球领先的消费电器、暖通空调、机器人及自动化系统、智能供应链的科技集团”。而践行美的集团转型理念最前沿的,无疑是美的家用空调事业部。

2019年4月26日,记者在媒体开放日来到美的空调事业部,见证了美的空调坚持多年打造的转型成果。展现在记者眼前的,是美的空调的研发人员在“以客户为中心”的理念下,进行的各种产品极限测试、失效分析测试、超负荷复杂环境下的可靠性测试、用户体验测试以及IPM模块研发等多个极具价值的研发环节。

据美的方面介绍,美的空调目前在全球拥有五大研发基地,分别位于中国顺德、美国硅谷、日本大阪、意大利米兰、印度哈里亚纳邦。研发团队规模已经超过1000人,来自全球8个国家,外籍专家29人,博士54人,硕博占比超过40%。截至目前,美的空调申请专利16043件,授权专利10101件,申请、授权双获国内外空调行业第一。目前美的空调拥有34项经鉴定为国际领先的技术,引领全行业。仅美的制冷研究院的研发设备投资就已经超过2.5亿元,整个美的空调的研发费用支出更加庞大。

众多的科研成果令美的空调的转型愈发具有影响力,而变频空调领域的核心控制模块自制成功,更令美的在空调领域的技术具备说服力。业界周知,IPM(Intelligent Power Module),即智能功率模块,是实现家电变频功能的核心控制部件,它由高速低功耗的管芯和优化的门极驱动电路以及快速保护电路构成,通常以IGBT作为功率开关元件。

几年前,中国家用空调行业不仅IPM模块中的半导体芯片需要外购,整个IPM模块都缺乏自制能力,而在美的宣布转型的2011年,美的空调在美的第五工业区7A厂房内建成100平米超净间,开始自己研发IPM手工制样。2012年,美的成功研制出全国第一款IMS架构的IPM模块。2014年美的重庆IPM工厂成立,美的自制IPM模块正式产业化。2018年美的已经面向全集团开展IPM业务,年产值达到1亿元,目标在五年内实现10亿元的年产值。

据了解,目前美的空调已经拥有IPM模块四大封装平台,应用涵盖变频空调风扇电机和变频压缩机,从而实现空调全直流变频的核心组件自配套。下一阶段,美的将瞄准IPM模块内部半导体芯片的自主研发设计。值得一提的是,目前变频电机半导体芯片的成熟技术掌握在日本极少数的企业,而只有部分中国芯片企业已经涉足研发并有小规模生产匹配,但技术仍不成熟。为此,美的已经与包括中芯国际、芯光润泽、中芯集成电路、华南理工大学等多个国内外顶尖企业及高校展开合作,成立联合实验室,为将来成功突破变频控制最核心的领域做出努力。

掌握领先技术、打造品质领先者

在IPM模块自制等核心器件控制技术逐步掌握、升级的过程中,美的更是对产品本身的技术研发和品质管控倾注了巨大的力量进行“高速发展”。

在2019年3月的AWE上,美的空调最新研发、采用航空发动机技术的对旋涡轮柜式空调赢得了AWE的产品最高奖项“艾普兰金奖”——这是美的空调深入210个用户家庭,挖掘消费痛点,从而成功开发出备受欢迎的“无风感空调”后,在送风技术上的又一巅峰之作。而这个被命名为“东方”的艾普兰金奖产品,只是美的空调在技术上厚积薄发的案例之一。

包括能够智能调节温度、湿度、风度、新鲜度、洁净度的AIR空间站在内,美的空调展示了令业界惊讶的众多核心技术。这其中包括压缩机6秒跳跃启动的高频技术、采用了双模型磁链观测的压缩机转子位置估计技术的低频运行控制、耐蚀性能提升3倍及长效亲水性提升68%的至臻金铝箔两器材料、反转除尘、高剩磁稀土压缩机等诸多领先空调行业的先进科技。这些技术成果已经成功转化为产品,在市场上获得了用户认可。

用技术获得消费者认可,用品质才能获得消费者信赖。因此,美的空调在推进可靠性工程时提出愿景:做家用空调行业的品质领导者。这一工程的实施理念,则是“以客户为中心的全流程系统改进”,导入TRS方法论,从设计和来料进行源头系统管控,从制造和安装进行过程系统管控。经过系统管控提升品质可靠性,2018年美的空调的一年维修率与十年前相比降低了80%,线上差评率同比一年前下降了38%。

记者在可靠性测试实验室见到了美的空调可靠性工程的部分测试,无论是环境湿度、温度还是空气水分盐碱度、台风暴雨环境,美的空调的可靠性测试均以几倍于国家测试标准或国际通行测试数值的标准进行试验。这样极限环境的可靠性测试,甚至全面应用于膨胀阀、四通阀、电机等零部件上,从而保证产品制造的每个环节均得到可靠性检验。

美的空调有关负责人明确表示,美的空调会在持续加大的研发力度、不断完善的品质管控体系以及愈发精准的用户体验分析支撑下,走在全球家用空调市场的最前沿,而无惧市场环境的挑战。

(文章来源:电器微刊-公众号,侵删)

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